元宵節(jié)，婦炎潔吃下一碗“互聯(lián)網(wǎng)+”的湯圓——解析傳統(tǒng)品牌的移動(dòng)互聯(lián)之路
2016年央視元宵晚會(huì)，拋開(kāi)那些或點(diǎn)贊、或吐槽的節(jié)目，最引爆觀眾熱情的，莫過(guò)于手機(jī)搖一搖拿獎(jiǎng)品：除了紅包、米、面、油這些傳統(tǒng)年貨外，竟然還有國(guó)內(nèi)第一女性洗護(hù)品牌婦炎潔——其為晚會(huì)搖一搖提供了價(jià)值600萬(wàn)的實(shí)物獎(jiǎng)品，搖到獎(jiǎng)品者只需支付1分錢(qián)，就可以領(lǐng)取婦炎潔的最新產(chǎn)品。
近幾年來(lái)，隨著母公司仁和集團(tuán)的持續(xù)發(fā)力，婦炎潔，早已站上移動(dòng)互聯(lián)的風(fēng)口，為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)行了有益的探索。以元宵晚會(huì)贊助為核心的婦炎潔公關(guān)活動(dòng)，更是體現(xiàn)了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維。
對(duì)一個(gè)人好，就要解決他的“痛點(diǎn)”
——以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品迭代和更新
本次晚會(huì)婦炎潔提供的互動(dòng)獎(jiǎng)品，并不是其傳統(tǒng)王牌產(chǎn)品”洗洗洗更健康”的婦炎潔洗液，而是集團(tuán)新推出的、專門(mén)針對(duì)內(nèi)褲清洗的內(nèi)褲洗液，乍一看上去，這似乎和當(dāng)下流行的“單品、極致、爆品”的思維相悖。
其實(shí)不然，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查后，婦炎潔市場(chǎng)和研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，單純的私密洗液，并不能完美解決女性健康問(wèn)題——因?yàn)閮?nèi)褲上滋生的細(xì)菌，極容易造成交叉感染；即便已經(jīng)出現(xiàn)了瘙癢、異味等問(wèn)題的消費(fèi)者使用了婦炎潔洗液清洗了私處，但由于沒(méi)有及時(shí)對(duì)內(nèi)褲上殘留的有害細(xì)菌進(jìn)行清洗，仍然會(huì)引發(fā)以上問(wèn)題的反復(fù)發(fā)生。正是基于以上消費(fèi)者痛點(diǎn)，婦炎潔才研發(fā)上市了“植物本草抑菌洗液（內(nèi)褲專用）”這一產(chǎn)品。而本次元宵晚會(huì)的互動(dòng)活動(dòng)，就是企業(yè)邀請(qǐng)用戶參與、共同研發(fā)出來(lái)的內(nèi)褲洗液：從產(chǎn)品功能、顏色、香型、瓶型包裝、泵壓方式等多方面，都充分考慮了用戶的意見(jiàn)，致力于最佳使用體驗(yàn)。
同樣的思維，也反應(yīng)在主力產(chǎn)品婦炎潔洗液上：產(chǎn)品的每次更新與迭代，都是用戶需求的集中體現(xiàn)。
不要剃頭挑子一頭熱，而要卿卿我我
——以雙向溝通代替單向宣傳、打破信息不對(duì)稱
以元宵晚會(huì)為核心，婦炎潔品牌公關(guān)活動(dòng)覆蓋了官方微信、關(guān)聯(lián)微信、官方微博、H5、手機(jī)淘寶、叮當(dāng)快藥、論壇社區(qū)、健康類(lèi)APP等多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)渠道。
這些渠道宣傳，打破了傳統(tǒng)品牌自說(shuō)自話、單向宣傳的模式，與用戶展開(kāi)充分互動(dòng)，聆聽(tīng)用戶需求、收集用戶意見(jiàn)，反哺企業(yè)發(fā)展。
與用戶互動(dòng)，已經(jīng)成為婦炎潔品牌的常態(tài)化活動(dòng)，2014年，“親愛(ài)的閨蜜”活動(dòng)，開(kāi)中國(guó)醫(yī)療行業(yè)互動(dòng)之先河，廣受好評(píng)；2015年“為你而綻”活動(dòng)，當(dāng)選中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)案例第一名。
明明白白我的心，培養(yǎng)一份真感情
——用戶認(rèn)知的改變，是品牌騰飛的關(guān)鍵
婦炎潔在元宵晚會(huì)上成功，既是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大勢(shì)所趨，也是用戶對(duì)婦炎潔的認(rèn)知改變。
曾幾何時(shí)，雖然“洗洗更健康”的廣告語(yǔ)深入人心，但大多數(shù)女性用戶，依然把婦炎潔作為一款治療用品，只有在出現(xiàn)顯性癥狀時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)、 使用。隨著近年來(lái)在移動(dòng)端的發(fā)力，用戶的認(rèn)知正逐漸改變——作為關(guān)愛(ài)女性私密健康的領(lǐng)導(dǎo)品牌的婦炎潔；其產(chǎn)品不但在顯性癥狀上效果明顯，延伸的其他洗護(hù)系列產(chǎn)品它也是日常護(hù)理必不可少的產(chǎn)品，婦炎潔與消費(fèi)者互動(dòng)的方式也越來(lái)越新穎、互聯(lián)網(wǎng)化和“年輕態(tài)”。與此相對(duì)應(yīng)的是，婦炎潔品牌用戶對(duì)婦炎潔品牌的感情，也越來(lái)越深。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶有多少個(gè)想法、多少種需求，企業(yè)就可能做出多少種呼應(yīng)。2016年的元宵節(jié)，婦炎潔吃下了一碗互聯(lián)網(wǎng)+的湯圓。在這個(gè)猴年，它還會(huì)有什么樣的大動(dòng)作？
讓我們一起，拭目以待！
